現如今在商業社會中的競爭越來越激烈，商業經典的廣告語對推廣企業的商標或服務都起到重要作用，因此廣告語的作用也越來越重要，如何保護好企業自身的廣告語不被抄襲使用，廣告語可以注冊成商標嗎？聯貝財務帶*一起揭曉答案。

我國《商標法》第八條規定，“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。”第九條規定，“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。”

商標的主要功能是區分商品或服務的來源，而要實現這一功能，需要申請注冊商標的標志具有足夠的顯著性。顯著性分為固有顯著性和經過使用獲得顯著性，前者指一些臆造型商標或任意性商標；后者指某些商標本身并不具有顯著性，但是經過商品或者服務提供者長時間反復的使用、宣傳，消費者能夠在產品和產品提供者之間建立起*的聯系，如一些描述性商標。

廣告語能否注冊為商標，關鍵在于廣告語是否具有顯著性，是否經過使用獲得了顯著性，是否可以起到區分商品服務或來源的作用。廣告語是否具有顯著性，應該如何認定呢？

北京市高級人民法院在“美麗不打烊”商標申請案中提到，“美麗”和“不打烊”都是常見用語，將“美麗不打烊”這一短語使用于服裝商品上，相關公眾容易將其作為廣告宣傳加以對待，因此，“美麗不打烊”不具有區分商品來源的作用，不具有顯著特征。

北京市高級人民法院在“人生豐收時刻”商標申請案中提出，“人生豐收時刻”屬于偏正結構的短語，具有較強的獨創性，與酒品行業通常使用的宣傳用語區別較大，相關公眾能夠將該短語作為商標對待，通過其識別商品來源。因此，“人生豐收時刻”具有顯著性。

通過以上兩個案例可以看出，廣告語是否具有顯著性有兩個判斷標準。

*：廣告語是否具有識別性。廣告語的目的在于向公眾推薦商品或者服務，常由短語或句子組成，因而有些廣告語直接地描述了商品或者服務的特點，通常認為直接描述商品或服務特點的廣告語不具有識別力。

第二：廣告語是否為所指向商品或服務所屬領域常用的或習慣用語。如廣告語屬于行業習慣用語，則該廣告就不具有特定指向性，消費者在看到該廣告時通常將其理解為廣告宣傳，而不是商標予以識別；該廣告無法起到區分商品或服務來源的作用，不具有顯著性特征，因而是無法注冊為商標。

綜上所述，如果廣告語具備足夠的顯著性，廣告語就可以申請注冊為商標，進而為企業獨占使用。

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